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“世界读书日”线上购书活动分析报告

    2017年4月25日至5月7日,工会会员服务卡携手新华书店线上平台“新华一城书集”开展全场30万册正价书75折基础上立减50元优惠的活动,现就活动情况分析如下:

     一、活动概述

    2017年4月25日至2017年5月7日。活动期间工会会员关注绑定“申工社”微信公众号并发送文字“悦读”可获得50元优惠券一张,并通过“申工社”会员天地“新华一城书集”专属链接进入购书页面参与活动,活动名额共计3000名,并享受全场任意消费即可江浙沪地区及鲁中、大屯、梅山工会包邮服务。

     二、活动效果分析

    (一)活动前期宣传

   本次活动于4月22日由“申工社”、“新华一城书集”及“上海农商银行工会卡”微信公众号同步进行宣传推送,其中申工社推送的“@小蝌蚪 今日12点找卡卡!3000份无门槛50元立减优惠码重磅开抢,认真悦读,妈妈再也不用担心你的学习!”活动贴阅读量达8863次,在多方共同宣传下4月22日当日3000张优惠券已领取一空。

    (二)活动开展过程

     本次活动购书时间为4月25日至5月7日,活动参与人数为2548名。其中4月25日参与人数为1236名,占全部名额的48.51%,由此可见,前期宣传效果到位对于活动的影响之大。

二、活动情况分析

(一)活动参与情况

    本次活动自4月25日开始后,共经历13个活动日。活动期内共发生交易2548笔,会员累计购买图书6273本,交易金额15.47万元(优惠前),平均每人消费60.72元。根据合作协议,市总工会累计补贴12.74万元。

(二)参与客群构成较为广泛

1、发卡工会

本次活动2548名参与人来自98家发卡工会,排名前五大发卡工会分别是市级机关工会(6.04%)、闵行区总(4.83%)、浦东区总(4.47%)、自贸区区总工会(4.20%)、宝山区总(4.16%),表明这些工会对持卡人的宣传渗透度较高。此外,本次活动特地为大屯、鲁中及梅山3家整建制在外省市的工会提供了免费的物流配送,因此也吸引了3名大屯工会和1名鲁中工会的会员参加。

2、人群重叠度不高

    参与本活动的会员中有802人参与过去年的“卡卡周年庆飞牛网满减”和“中秋月饼福利”活动,重叠度不高,吸引大量的新会员关注并参与,说明工会卡活动的覆盖面进一步提升。

    (三)参与客群发卡年份统计

    本次活动2548名参与会员中,1325名(占比52%)是2014年办理工会卡的会员,可见这些会员是工会卡活动的忠实粉丝,可尝试让这些会员发动更多的会员参与工会卡的各项活动。

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(四)会员属性分析

1、女性会员参与度更高

本次活动参与会员中,女性会员为1438名(占比56.44%),男性会员为1110名(占比43.56%),与之前的活动情况类似,女性会员参与工会卡活动的积极性更高,如何调动男性会员的积极性是接下去工作的一个突破口。

2、中青年会员参与度更高

本次活动参与会员中,21-40岁的会员人员为1940名(占比76.14%),随着移动科技的发展,更多会员愿意通过线上渠道来参与活动。

3、文化程度越高参与度越高

本次活动参与会员中,共有1308名(占比51.33%)会员具有本科以上学历。工会会员服务卡涵盖面较广,针对此类文化程度较高的会员,可开展更多有针对性的活动。

    三、相关建议

就每个活动日参与人数来看,活动首日的交易笔数达到峰值,后续每个活动日趋于平稳,原因可能为该活动开始后未再持续开展大规模的宣传,或宣传对象始终为同一客群,建议以后的活动在活动期内持续开展宣传攻势,通过微信推送、宣传资料或网点地推等多渠道扩大客户接触点,提升活动信息的到达率。